پایان استراتژی عرضه یک محصول برای بازار جهانی خودرو
خودروسازان بزرگ که سالها بر اساس یک مدل جهانی فعالیت میکردند، اکنون با چالشی جدی مواجه شدهاند: آیا میتوان خودرویی تولید کرد که هم نیاز خریداران اروپایی را تأمین کند، هم با سلیقه مشتریان چینی سازگار باشد و هم در بازار آمریکا موفق عمل کند؟ در این راستا، یکی از برندهای معتبر آلمانی تصمیم به اتخاذ رویکردی متفاوت گرفته است؛ رویکردی که نهتنها ساختار توسعه محصولاتش را تغییر میدهد، بلکه سرعت ورود مدلهای جدید به بازار را نیز دگرگون میکند. این تغییر در رویکرد، پیامدهایی فراتر از یک تصمیم فنی دارد و میتواند نشاندهنده پایان یک دوره طولانی در صنعت خودرو باشد؛ دورهای که در آن «خودروی جهانی» به عنوان هدف مشترک برای تمامی سازندگان مطرح بود.
آئودی به این نتیجه رسیده که دوران تولید «خودروی جهانی» به سر آمده است؛ ایدهای که سالها به عنوان ستون اصلی استراتژی بسیاری از خودروسازان محسوب میشد، اما اکنون دیگر با واقعیتهای بازارهای امروزی همخوانی ندارد. تفاوتهای سلیقه میان خریداران در اروپا، چین و آمریکای شمالی به حدی عمیق شده که یک محصول واحد نمیتواند به طور همزمان همه را راضی نگه دارد. در اروپا، مشتریان هنوز به دکمهها و کنترلهای فیزیکی علاقه دارند؛ در حالی که خریداران چینی به دنبال نمایشگرهای بزرگ و تجربهای کاملاً دیجیتال هستند.
این دو جهان به قدری از یکدیگر فاصله گرفتهاند که آئودی تصمیم به کنار گذاشتن تلاش برای راضی کردن هر دو گروه گرفته است. به همین دلیل، این شرکت به طور رسمی اعلام کرده که تولید یک خودرو واحد برای تمامی بازارها دیگر «بهصرفه و منطقی» نیست. راهبرد جدید این برند، توسعه مدلهای جداگانه برای بازارهای بزرگ است؛ محصولاتی که از ابتدا بر اساس نیازهای خاص هر منطقه طراحی میشوند. «روون موهر»، مدیر ارشد فنی آئودی، میگوید هیچ خودرویی نمیتواند به طور همزمان دل خریداران آمریکایی، اروپایی و چینی را به دست آورد و این موضوع دلیل شکلگیری برند جدید AUDI در چین با همکاری SAIC بوده است؛ برندی که مأموریت آن تولید خودروهایی است که به طور خاص برای مشتریان چینی طراحی شدهاند. به گفته او، سلیقهها به قدری از یکدیگر فاصله گرفتهاند که دیگر نمیتوان یک پاسخ واحد برای تمامی بازارها ارائه کرد. موهر در گفتوگو با GoAuto تأکید میکند که «ایده خودرو جهانی» عملاً دیگر کارایی ندارد.
او میافزاید که تولید یک مدل واحد که بتواند به طور همزمان نیازهای بازار آمریکا و چین را برآورده کند، دیگر ممکن نیست و این تفاوتها به قدری عمیق شدهاند که ادامه این رویکرد تنها به پیچیدگی و افزایش هزینهها منجر میشود. به گفته او، صنعت امروز نیازمند یک «ستون محلی برای بازار محلی» است؛ یعنی محصولی که از ابتدا بر اساس نیازهای همان منطقه طراحی و مهندسی شود، نه اینکه تلاش کند تمامی بازارها را با یک نسخه مشترک راضی نگه دارد. در چین، برند جدید AUDI که با همکاری SAIC ایجاد شده، دقیقاً برای همین هدف شکل گرفته است. این برند قرار است خودروهایی تولید کند که با سلیقه خریداران چینی هماهنگ باشد؛ مشتریانی که به دنبال خودروهایی با تمرکز شدید بر فناوری، نمایشگرهای بزرگ و تجربهای شبیه «گوشی هوشمند روی چرخها» هستند.
علاوه بر این، بازار چین خواهان پیشرفتهترین سامانههای رانندگی خودکار است و انتظار دارد این قابلیتها در اولویت طراحی قرار بگیرند. در مقابل، خریداران اروپایی دیدگاه کاملاً متفاوتی دارند. آنها علاقهای به اشباع کابین از نمایشگر ندارند و همچنان کنترلهای لمسی، دکمهها و سوئیچهای فیزیکی را ترجیح میدهند.
با وجود این تفاوتهای آشکار، آئودی همچنان نمایشگرهای دیجیتال خمیده خود را در تعداد بیشتری از مدلهای اروپایی عرضه میکند؛ تصمیمی که نشان میدهد این شرکت در تلاش است تا میان نیازهای بازار و مسیر کلی دیجیتالیسازی برند تعادل برقرار کند. این شکاف میان انتظارات مشتریان، دلیل اصلی تغییر راهبرد آئودی است؛ راهبردی که بیان میکند دیگر نمیتوان یک پاسخ واحد برای سه بازار بزرگ جهان ارائه کرد.
کنار گذاشتن ایده «خودرو جهانی» تنها یک تغییر فلسفی برای آئودی نیست؛ این تصمیم عملاً سرعت توسعه محصولات جدید این شرکت را نیز افزایش داده است. آئودی اعلام کرده که اکنون خودروهایش را با «سرعت چین» توسعه میدهد؛ اصطلاحی که به چرخههای بسیار سریع طراحی و تصمیمگیری در صنعت خودرو چین اشاره دارد. برای دستیابی به این سرعت، آئودی ساختار جدیدی به نام «خانههای پروژه» ایجاد کرده است؛ مراکزی که در آن تیمهای توسعه به طور مستقیم به هیأتمدیره دسترسی دارند و فرآیند تأیید طرحها و تصمیمات کلیدی بدون لایههای بوروکراتیک انجام میشود.
نتیجه این تغییر، کاهش زمان توسعه و امکان واکنش سریعتر به نیازهای بازار است. این رویکرد جدید همین حالا نخستین ثمرات خود را نشان داده است.
آئودی توانسته سوپراسپرت با تولید محدود Nuvolari را با همین چرخه سریع توسعه به مرحله معرفی برساند؛ مدلی که به عنوان جانشین معنوی R8 ساخته شده و از همان پیشرانه هیبریدی V8 توئینتوربو استفاده میکند که در لامبورگینی Temerario نیز به کار رفته است.
به زودی، همین سرعت توسعه به آئودی اجازه خواهد داد نسخه تولیدی کانسپت C را نیز معرفی کند؛ یک مدل اسپرت جدید که قرار است جایگزین TT شود. این خودرو یکی از مهمترین پروژههای آئودی در مسیر بازتعریف هویت اسپرت برند است و نشان میدهد که ساختار جدید توسعه، تنها برای بازار چین نیست، بلکه قرار است کل سبد محصولات آئودی را تحت تأثیر قرار دهد.
