تحول از لوگوی کلاسیک به برند مدرن
در راستای حمایت از تولید داخلی، ضروری است که با برندسازی داخلی، که یکی از اصول و فرمولهای اقتصادی مهم در کشور به شمار میآید، مردم را به خرید کالاهای تولید داخل تشویق کنیم. برندسازی یکی از مسائلی است که در حوزه مدیریت بازاریابی میتواند به توسعه بازار و معرفی هر چه بیشتر توانمندیهای صنعتگران داخلی به جامعه کمک کند. اما ریبرندینگ یا بازسازی برند تنها تغییر یک لوگو نیست؛ بلکه یک بازآفرینی کامل است و در واقع فرآیند تغییر تصویر یک شرکت یا محصول به گونهای است که تصویر جدید برای مصرفکنندگان جذابتر شود.
شهرام شیرکوند، پژوهشگر حوزه مدیریت و صنعت، سالهاست که در زمینههای برندسازی و بازسازی برند فعالیتهای علمی و رسانهای داشته است. او بر این باور است که برند تنها یک نام یا لوگو نیست، بلکه هویت و تجربهای است که مشتری از یک شرکت یا محصول دریافت میکند. در این گفتوگو، دیدگاههای ایشان درباره ضرورت ریبرندینگ و نقش آن در توسعه کسبوکار، بهویژه در صنعت خودرو ایران، مورد بررسی قرار میگیرد.
در ابتدا یک تعریف کلی از برند داشته باشید؟
برند به شرکت یا سازمان، ظاهر و احساس میبخشد و فراتر از ابزارهای بصری و نوشتاری برای برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان است. در حقیقت، برند تجربه و حسی است که مشتری از یک شرکت یا محصول دریافت میکند و اغلب بر «ارزش» محصولات و خدمات میافزاید، بهگونهای که ارزش ظاهری (نرخ محصولات و خدمات) و باطنی (فرهنگ و اخلاقیات) به عاملی برای خرید محصولات و خدمات توسط مشتری تبدیل میشود. برند یا نام و نشان تجاری نماد چیزی است که در ذهن عموم مردم وجود دارد؛ چیزی که از آنها محصول و خدمت انتظار میرود. در واقع، قراردادی بین مصرفکننده و تولیدکننده است. از منظر بازاریابی، «نام تجاری، هر نامی است که بهگونهای مستقیم بهدلیل فروش کالاها یا خدمات، مورداستفاده قرار میگیرد» و از منظر حقوقی، نام تجاری عبارت است از «اسم یا نشانهای که بنگاه تجاری را مشخص میکند».
ریبرندینگ دقیقا چه مفهومی دارد و چه بخشهایی را شامل میشود؟
ریبرندینگ به معنای خلق یک هویت جدید برای برند است، یعنی بازتعریف هویت برند، بازنگری در پیامها، ارزشها و حتی شیوه ارتباط با مشتریان. این فرآیند میتواند شامل تغییر نام، نمادها، رنگها و استراتژیهای بازاریابی باشد. هدف نهایی این است که برند تصویری تازه و قدرتمند در ذهن مخاطب بسازد و تجربهای متفاوت و جذاب به او ارائه دهد. بازسازی برند (Rebranding) یک استراتژی بازاریابی است که میتواند باعث افزایش فروش شود و چرخه محصول را در بازار گسترش دهد.
چرا تغییر در برند و هویت تجاری برای کسبوکارها ضروری است؟
اگر برند بهروز نشود، به سرعت فرسوده و از ذهن مشتریان پاک میشود. برند مانند موجودی زنده است؛ باید رشد کند، تغییر کند و با شرایط جدید بازار هماهنگ شود. هر کسبوکاری که به آینده فکر میکند، ناچار است هرچند سال یکبار ساختار، استراتژی و هویت تجاری خود را بازنگری کند تا همچنان در ذهن مشتریان زنده و اثرگذار باقی بماند.
برخی مدیران نگران هستند که تغییر لوگو یا هویت تجاری باعث سردرگمی مشتریان شود. نظر شما چیست؟
این نگرانی ناشی از ترس از تغییر است. تجربه جهانی نشان داده که حتی بزرگترین برندهای دنیا برای جذب مشتریان جدید و افزایش وفاداری، به سراغ ریبرندینگ و بازسازی برند میروند. اگر این تغییرات بهصورت هوشمندانه و بر پایه شناخت درست از بازار انجام شود، نهتنها مشتریان سردرگم نمیشوند بلکه حس تازگی و اعتماد بیشتری پیدا میکنند. مشتریان دوست دارند ببینند که برند مورد علاقهشان با تحولات و تغییرات زمانه پیش میرود.
چه دلایلی باعث میشود یک شرکت تصمیم به ریبرندینگ بگیرد؟
دلایل متعددی برای تغییر و شروع بازسازی برند وجود دارد؛ از فاصله گرفتن از رقبا گرفته تا بهروز کردن تصویر شرکت، گسترش دامنه تجارت یا حتی مدیریت شهرت. گاهی یک برند قدیمی دیگر توانایی ارتباط با زبان امروز مشتریان را ندارد. در این شرایط، ریبرندینگ تنها راهی است که میتواند برند را دوباره زنده کند و آن را به انتخاب اول مشتریان تبدیل کند.
وضعیت ریبرندینگ در صنعت خودرو جهان و ایران چگونه است؟
بسیاری از خودروسازان بزرگ دنیا، طی چند سال اخیر لوگوهای کلاسیک خود را کنار گذاشته و به طراحیهای مینیمال و مدرن روی آوردهاند. این تغییرات نشان میدهد که حتی برندهای باسابقه صنعت خودرو هم نیازمند بازآفرینی هستند. در برخی خودروسازان ایرانی، آخرین تغییر جدی در لوگو، حدود بیست سال پیش رخ داده است. امروز با تولید خودروهای جدید، توقف برخی محصولات قدیمی و توسعه صادرات، ریبرندینگ دوباره به یک ضرورت تبدیل شده است. اگر برندهای داخلی میخواهند در بازار جهانی دیده شوند، باید تصویر تازهای از خود ارائه دهند.
اجرای ریبرندینگ در صنعت خودرو چه الزامات و پیامدهایی دارد؟
ریبرندینگ یک جراحی بزرگ است؛ البته بازسازی برند تنها تغییر لوگو نیست، بلکه بازنگری در مأموریت، چشمانداز، ارزشها و حتی روشهای فروش و تبلیغات است. اگر این فرآیند بهدرستی و بهصورت علمی اجرا شود، میتواند برند را مدرن کند، مشتریان جدید جذب کند و جایگاه شرکت را در بازار داخلی و خارجی ارتقا دهد. اما باید به این نکته توجه داشت که اگر ریبرندینگ سطحی و بدون برنامه انجام شود، نتیجهای جز اتلاف منابع و آسیب به اعتبار برند نخواهد داشت.
نکته پایانی درباره ریبرندینگ؟
ریبرندینگ یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت راهبردی برای بقا و توسعه در بازار رقابتی است. در شرایط امروز، برند باید پویا باشد و با تغییرات بازار و نیازهای مشتریان هماهنگ شود. در صنعت خودرو ایران، بازسازی برند میتواند نقطه عطفی برای تقویت جایگاه داخلی و افزایش صادرات باشد.
