بازاریابی خلاق: از فروش تا ایجاد ارزشهای نوین
نوآوری در حوزه بازاریابی و فروش به معنای ایجاد تأثیر متمایز و مؤثر در ذهن بخش قابل توجهی از جامعه است. ایدههای خلاقانه در زمینه فروش و بازاریابی، به همراه متمایزسازی شرکت در بازار، میتواند به تقویت جایگاه برند منجر شود. هرچند که تبلیغات معمولی در برخی مواقع میتواند توجه مشتریان بالقوه را جلب کند، اما موفقیت واقعی در بازاریابی و فروش زمانی آغاز میشود که از راهکارهای خلاقانه و رویکردهای نوآورانه برای نفوذ بیشتر به بازار استفاده شود؛ رویکردی که در نهایت به مزیت رقابتی پایدار در محیط کسبوکار تبدیل خواهد شد.
به گزارش خبرنگار پایگاه خبری موتورمگ، زمانی که اهمیت احترام به مشتری و نقش مصرفکننده در رونق تولید و فروش بهدرستی در فرهنگ جامعه تعریف و تبیین شود و خدمترسانی به مشتری بهعنوان یک ارزش سازمانی برای ارتقای برند شرکتها و سازمانهای تولیدی و اقتصادی پذیرفته شود، سازمانها در جایگاه واقعی خود قرار میگیرند. در چنین شرایطی، هر سازمان سعی میکند خدماتی با کیفیت و ارزشمند به مشتری ارائه دهد؛ امری که در نهایت به جلب رضایت و وفاداری مشتریان منجر میشود.
امروزه شرکتها بهخوبی دریافتهاند که با افزایش روزافزون قدرت انتخاب مشتریان، تولیدکنندگان برای توسعه سهم بازار خود ناگزیر به حرکت در مسیر «مشتریمحوری» و «احترام به مصرفکننده» هستند. از این رو، راهبردهای بازاریابی باید فراتر از رویکردهای سنتی، در راستای منافع مشتری و بهصورت کاملاً خلاقانه طراحی شوند.
متخصصان حوزه بازاریابی بر این باورند که مشتریمداری در عرصه کسب و کار و تجارت، مقولهای دووجهی است که بر مبنای شاخصهای کمی و کیفی تعریف و سپس بر همین مبنا سنجیده میشود. رویکرد اصلی آن تأکید بر اصول و روشهایی است که سه شاخص را محقق میسازد: (الف) تأمین مداوم و هماهنگ با تغییرات محصول و خدمات مورد نیاز مشتری، (ب) خلق ارزش جدید و متمایز برای مشتری، و (ج) افزایش رضایتمندی و جلب خشنودی مشتریان از طریق بهکارگیری ابزارها و شیوههای نوآورانه در تمامی مراحل بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش.
در این زمینه، از مهمترین اهداف مدیران سازمانها و شرکتها میتوان به توسعه برند، افزایش تولید و رونق فروش اشاره کرد که البته تحقق این موارد در گرو رضایت مشتریان و افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائهشده میباشد. در واقع، کیفیت عالی میتواند کلیدی برای تمایز سازمانها و شرکتهای تولیدکننده کالا و خدمات باشد.
دلایل متعددی وجود دارد که سازمانها به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالاتر به مشتریان خود هستند که از جمله آنها میتوان به موارد زیر اشاره کرد: ۱ – ماهیت خدمات، ۲ – عوامل درون سازمانی، ۳ – بالا رفتن انتظار مشتریان، ۴ – عوامل محیطی، ۵ – عملکرد رقبا، و ۶ – مزایای ناشی از کیفیت خدمات.
امروزه با تغییر ذائقه و سلیقه مشتری، تولیدکنندگان باید بتوانند پاسخگوی خواستههای جدید مشتریان باشند. حفظ مشتری با ترفندها و ابزارهای خاص امکانپذیر است.
مهمترین ابزار بازاریابی برای بازاریابان، ارتباط مستمر با مشتری، ارائه کیفیت و خدمات مناسب و رصد کردن تحرکات رقبایی است که با ارائه کالای جدید و خدمات نوآورانه به سمت بازاریابی حرکت میکنند.
بازاریابی به معنای حفظ مشتریان فعلی، ترغیب آنها به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت و خرسندی در مصرفکنندگان کالا و خدمات است. در واقع، بازاریابی مهارت راضیسازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتری، ارتباط برقرار کردن با او، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعهشناختی و نیز اطلاع از تحرکات و امکانات رقبای دیگر نقش مهمی در حفظ و صیانت مشتری ایفا میکند. مشتری تنها کالا و خدمات نمیخرد، بلکه جویای ارزش، احترام و منافعی است که باید از سوی تولیدکنندگان کالا و خدمات برآورده شود.
در حال حاضر، نقش و جایگاه مشتری از دنبالهروی تولیدکننده به هدایتکننده بنگاههای اقتصادی، سرمایهگذاران، تولیدکنندگان و حتی پژوهشگران و نوآوران تغییر یافته و عمده مفاهیم و تئوریها بر محور «مشتری» است.
همچنین هدف نهایی برنامهها و فعالیتهای بنگاههای اقتصادی در راستای تأمین نیازها و جلب رضایت و اعتماد مشتری است؛ مشتری، سازمان یا فردی است که محصول یا خدمات دریافت میکند.
در عصر کنونی، موفقیت کسبوکار یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری در انتخاب کالا و خدمات و تصمیم خرید وی بستگی دارد و با توجه به افزایش رقابت در ارائه و تنوع خدمات، ارائه خدمات ویژه به مشتریان، جلب اعتماد و حفظ اطمینان این مشتریان از موضوعهای اصلی در بنگاههای اقتصادی است؛ زیرا در صورت از دست دادن یکی از مشتریان، هزینههای جذب مشتریان جدید در بازارهای رقابتی بسیار بالاست.
بنابراین، حفظ و نگهداری مشتری به وسیله توسعه ارتباطات با آنها مستلزم وجود یک مزیت رقابتی در بازار است. در برخی موارد، مشتریانی که از خدمات یا کالای بنگاههای اقتصادی رضایت ندارند، ممکن است حاضر به پیگیری و طرح شکایت از شرکت تولیدکننده محصول یا ارائهدهنده خدمات نباشند زیرا این کار را وقتگیر میدانند.
در حیطه بازاریابی و فروش، عدم طرح شکایت از سوی مشتری نشانه خوبی نیست و نمیتوان آن را به حساب رضایتمندی مشتری گذاشت؛ چه بسا در بسیاری موارد موضوع خلاف این است و بر اساس تحقیقات انجامشده، مشتری ساکت همواره یک مشتری راضی نیست. به منظور توسعه بازار، کارشناسان بخش رسیدگی به شکایتها باید از مشتریان درباره کیفیت کالا و نحوه ارائه خدمات سؤال کنند و با اطلاعات حاصل از این روش برای رفع کاستیهای کیفی محصول و خدماتشان کمک گیرند.
با تحقیق در حوزه بازار و بررسی رفتار مشتریان میتوان به ابعاد مخرب سندرم مشتریان ناراضی و ساکت پی برد. البته گاهی نرخ نامتعارف، کیفیت نامناسب کالا و خدمات فروش و پس از فروش نیز مشکلاتی را برای مشتری به وجود میآورد که مشتری از گفتن آن واهمه دارد.
در چنین وضعیتی نمیتوان گفت که شکایت نکردن مشتری یا مصرفکننده علامت رضایت است؛ در صورت استمرار این روند، تنها از سوی همین مشتریان ناراضی، اما ساکت، سالانه مبلغ هنگفتی از درآمد شرکت یا سازمان محقق نخواهد شد.
بر اساس نظر متخصصان بازاریابی، بیش از ۹۵ درصد از مشتریان ناراضی، شکایت خود را به زبان نمیآورند. به یاد داشته باشیم که گاهی سکوت مشتریان، بدترین تنبیه و هوشمندانهترین واکنششان است.
بنابراین، ضرورت دارد تا نسبت به سکوت مشتری ناراضی حساستر و دقیقتر باشیم. نباید اجازه داد نارضایتی در مشتری ایجاد شود که وی مجبور به فرار یا قهر با شرکت و سازمان شود. باید در پی روشهایی برای ایجاد سامانه پاسخگویی جامع، برای رسیدگی سریع و دقیق به شکایت مشتریان بود، ضمن اینکه نقش مدیریت ارشد در مدیریت شکایتهای مشتریان و رسیدگی به حقوق مصرفکننده غیرقابل انکار است.
نتایج حاصل از بررسیهای انجامشده حاکی از این است که طرح نکردن شکایت از سوی مشتریان ناراضی، هزینهها و پیامدهایی برای سازمانها و شرکتها در پی خواهد داشت؛ هزینههایی مانند فرصت از دست رفته برای بهبود و اصلاح خدمات ارائهشده به مشتری و از دست دادن یک ارتباط سازنده و یادگیرنده با مشتری.
رویارویی با سکوت مشتری ناراضی نیازمند هوشمندی، تدبیر و مدیریت است. در این زمینه به عنوان قدم نخست باید به شناسایی این نوع مشتریان پرداخت؛ سپس باید علل سکوت آنها و طرح نکردن شکایت را جستوجو کرد و در نهایت به دلجویی و بازگردانی مشتریان ناراضی همت گمارد تا بتوان شاهد انتخاب تولیدات داخلی از سوی مصرفکنندگان و توسعه و تقویت برند کالاهای تولید داخل بود.
توجه به ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) و ارائه خدمات متمایز با نوآوری در خدمات به نحوی که برای آنها یک تجربه خوشایند خلق نماید، در جلب رضایت مشتریان و توسعه فروش مؤثر است. همچنین توجه به توسعه خدمات نوآورانه بهعنوان یکی از راهکارهای افزایش مزیت رقابتی در محیط کسبوکار و توسعه سهم بازار بسیار حیاتی است.
نکته حائز اهمیت این است که تبلیغات نوآورانه و برندمحور، که توسط تولیدکنندگان اصلی (شرکت مادر) طراحی و اجرا میشود، نقشی حیاتی در برانگیختن هیجان مشتری و توسعه سهم بازار ایفا میکند. با این حال، از آنجا که تبلیغات غیراستاندارد عامیانه و یا غیرحرفهای از سوی نمایندگیهای محلی شرکت میتواند به جایگاه برند آسیب بزند، تدوین یک استراتژی دقیق و بومیسازی خلاقانه جزئیات تبلیغات برای این سطح ضروری است.
در واقع، بازنگری در شیوههای تبلیغاتی نمایندگیها، گام بلندی برای متمایزسازی، جلب توجه مخاطبان محلی و در نهایت افزایش بهرهوری و حجم فروش خواهد بود.
* شهرام شیرکوند، نویسنده برگزیده با کسب ۳۶ رتبه برتر در جشنوارههای بینالمللی، ملی و تخصصی مطبوعات و خبرگزاریهای کشور
