درک مشتری؛ کلید موفقیت برندها
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یکی از عناصر کلیدی در بازاریابی مدرن به شمار میرود که تغییرات اساسی در نحوه تعامل سازمانها و بنگاههای اقتصادی با مشتریان خود ایجاد کرده است. هدف اصلی CRM، درک عمیق نیازها، رفتارها و ارزش هر مشتری برای سازمان است تا بر اساس دادهها و تحلیلها، ارتباطی هدفمند و سودآور برقرار شود. با این حال، به مرور زمان مشخص شد که صرف جمعآوری اطلاعات از مشتریان برای ایجاد وفاداری کافی نیست. به همین دلیل، مفهوم جدیدی تحت عنوان مدیریت تجربه مشتری (CEM) مطرح گردید؛ رویکردی که علاوه بر اطلاعات، بر درک عمیق احساسات و ادراک مشتریان در طول تعامل با سازمان تأکید دارد.
با وجود شباهتهای موجود میان مدیریت تجربه مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از زمینهها، در CRM سازمان در هر تعامل اطلاعاتی درباره مشتریان کسب میکند و از طریق تجزیه و تحلیل این دادهها میتواند سودآوری هر مشتری را بهینه کند؛ اما در CEM این ارتباط به شکلی متقابل معنا پیدا میکند و مشتری در هر تماس یا ارتباط، اطلاعاتی درباره سازمان به دست میآورد و تصویری ذهنی از آن میسازد. این تصویر بر رفتارهای آتی مشتری تأثیر میگذارد و حس اعتماد و تعهد او به برند را شکل میدهد. بنابراین، سازمانها با مدیریت صحیح این تجربهها میتوانند روابطی سودمندتر و پایدارتر با مشتریان خود برقرار کنند.
درک مشتری به معنای شناخت انگیزهها، نگرانیها، ارزشها و حتی احساساتی است که در لحظه خرید یا تعامل او با سازمان شکل میگیرد. سازمانی که بتواند این درک را عمیقتر کند، قادر خواهد بود تجربهای متمایز و انسانیتر برای مشتری فراهم آورد. در حال حاضر، تعداد کمی از کسب و کارها درک درستی از خواستههای واقعی مشتری دارند.
در عصر دیجیتال و دادههای کلان، دیگر نمیتوان تنها با تحلیلهای آماری ادعا کرد که مشتری را میشناسیم و بهانهای برای بیتوجهی به نیازهای مشتری وجود ندارد. از این رو، هر سازمان باید بر اساس دادههای واقعی و تحلیل رفتار مشتری، تجربهای ارزشمند برای او فراهم آورد. کیفیت این تجربه و نحوه مدیریت آن نقش اساسی در موفقیت برند و توسعه کسب و کارها دارد. البته دادههای دریافتی از مشتری زمانی ارزشمندتر میشوند که با درک انسانی همراه شوند: مشاهده رفتار واقعی و شنیدن صدای مشتری، درک انتظارات نامرئی و احساساتی که کمتر در قالب عدد و نمودار میگنجند. از این منظر، مدیریت تجربه مشتری پلی میان شناخت انسانی از احساسات و درک مشتری و منطق دادهمحور مدیریت ارتباط با مشتری است.
یکی از چالشهای اصلی کسب و کارها این است که اغلب تصور میکنند مشتریان را درک کردهاند؛ در حالی که بین آنچه سازمان فکر میکند مشتری نیاز دارد و آنچه مشتری واقعاً تجربه میکند، فاصله زیادی وجود دارد. به همین دلیل، سازمانها باید از سطح «شناخت مشتری» به سطح «درک مشتری» برسند؛ یعنی از پرسش درباره اینکه مشتری چه میخواهد، به این پرسش برسند که چرا آن را میخواهد و چگونه احساس او در مسیر تجربه شکل میگیرد. تجربه مشتری حاصل همکاری سازمانی میان بازاریابی و فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، فناوری اطلاعات، طراحی و توسعه محصول است. با این ترکیب و حضور تیمهای چند مهارتی، سازمان علاوه بر شنیدن صدای مشتری، انگیزهها، احساسات و رفتارهای او را نیز درک میکند. در واقع، بخش تجربه مشتری باید زبان مشترکی میان داده، احساس، طراحی و استراتژی باشد.
در الگوی تعالی سازمانی EFQM، تجربه مشتری از چهار منظر قابل درک است. نخست مهارتهای کارکنان که عامل انسانی تجربه را میسازد؛ کارمندانی که توان همدلی، گوش دادن و درک عاطفی بالاتری دارند، ارتباطی صمیمانهتر با مشتری برقرار میکنند. دوم ویژگیهای محصول که تنها در عملکرد خلاصه نمیشود و باید متناسب با ارزشها و سبک زندگی مشتری طراحی گردد. سوم نحوه ارائه خدمات است که شامل محیط فیزیکی و دیجیتال تعامل با مشتری است؛ طراحی فضا، زبان ارتباطی و سادگی فرآیندها بخشی از این تجربهاند. نحوه ارائه و محیط پیرامونی خدمات مانند بستهبندی، فضا و جزئیات تعامل، بر احساس مشتری نسبت به برند تأثیرگذار است. و نهایتاً فرآیندها که باید علاوه بر کارآمدی، حس احترام و آرامش، اعتماد و ارزشمندی به مشتری منتقل کنند.
مدیریت مؤثر تجربه مشتریان و درک عمیقتر آنها مزایای بسیاری برای سازمان دارد. سازمانی که به معنای واقعی مشتری را درک کند، میتواند نیازهای پنهان او را پیش از بیان شدن شناسایی کند؛ چنین سازمانی از رقبا متمایز میشود و به این ترتیب ضمن افزایش مدافعان برند در جامعه و ارتقای شهرت سازمان، حساسیت مشتریان نسبت به قیمت کاهش و رضایت و وفاداری افزایش مییابد. کارکنان در چنین فضایی با همکاری در حل مسائل، خود را شریک در خلق تجربهای ارزشمند میدانند که موجب ارتقای روحیه، بهرهوری و خلاقیت میشود. در نتیجه، سودآوری پایدار شکل میگیرد.
پیادهسازی و اجرای موفق CEM مستلزم شنیدن بازخوردها، تحلیل احساسات و پاسخگویی همدلانه به شکایات مشتریان است. شکایات فرصت شناخت عمیقتر از ذهن مشتریاند. توسعه فناوری موجب شده جمعآوری بازخوردها آسانتر و کمهزینهتر شود.
سازمانهایی که از فناوری برای رصد لحظهای احساسات و بازخوردهای مشتریان استفاده میکنند، میتوانند سریعتر واکنش نشان داده و وفاداری از دست رفته مشتریان قبلی را بازگردانند. ارتباط مؤثر و واکنش سریع به نارضایتیها باعث بازسازی اعتماد مشتریان میشود.
در نهایت، تجربه شرکتها و سازمانها نشان داده است که CRM و CEM دو مفهوم مکمل یکدیگرند، نه جایگزین. مدیریت ارتباط مشتری (CRM) مبتنی بر داده و منطق است و تمرکز خود را بر جمعآوری و تحلیل دادههای ارتباطی با مشتری قرار میدهد، در حالی که CEM مبتنی بر احساس و ادراک است و بر کیفیت احساسی و تجربه تعامل میان مشتری و سازمان متمرکز است. البته ترکیب این دو، امکان خلق تجربهای جامع را فراهم میآورد؛ مفهوم مدیریت تجربه مشتری حرکت از «مدیریت ارتباط» به «مدیریت ادراک و احساس» است.
بنابراین، ایجاد «مدیریت تجربه مشتری» در سازمانها برای توسعه و تقویت برند بسیار حائز اهمیت است. دستیابی به تجربهای موفق برای درک مشتری نیازمند تغییرات اساسی در شیوه کار، نگرش و ساختار سازمان است. تحقیقات نشان میدهد شرکتهایی که در زمینه تجربه مشتری موفق بودهاند، در سطح مدیریت ارشد مسئول ویژهای برای هدایت این حوزه در نظر گرفتهاند. به این ترتیب، نخستین گام در این مسیر، انتخاب فردی برای رهبری و پشتیبانی از آن و پرورش فرهنگ درک مشتری است؛ فرهنگی که در آن هر طراحی، هر تصمیم و هر تعامل از نگاه مشتری سنجیده میشود. مدیر CEM، مدافع تجربه مشتری در سازمان است، فرهنگ مشتریمحور را ترویج میدهد و تجربه مشتری را در اولویت راهبردی شرکت قرار میدهد. سازمانهایی که چنین رویکردی در آنها نهادینه شده، در ذهن مشتری آیندهای پایدارتر دارند و سرآمد و موفق خواهند بود.
شهرام شیرکوند، حائز 36 رتبه برتر در جشنوارههای بینالمللی، ملی و تخصصی مطبوعات و خبرگزاریهای کشور
